新媒体时代个人媒体与主流媒体的博弈模型
　　摘要 :本文利用"智猪博弈"模型对主流媒体和个人媒体进行分析,认为个人媒体应采取自我发展、自我约束、自我管理策略,主流媒体应勇于甘当,承担引领作用,明确各自的职责,构建一个和谐发展、共同发展的远景.
　　关键词 :个人媒体;主流媒体;博弈
　　人类造就科技,科技承载文明,科学进步作为人类征服自然的历史反映,在传统与创新两者界限上不停地来回摆动,从而不断改变整个世界的面貌.尤其是进入新世纪,论坛、聚合内容RSS(Really simple Syndication)、维基(wiki)、博客(Blog)、社会网络SNS(social Networking Service)、微博客的出现,对传统主流媒体形成了明显的冲击,彻底改变了传统主流媒体的主体地位或者说是垄断地位,标志着一个全新的个人媒体时代到来.在这样的媒介环境之下,政府主导的主流媒体与依托互联网的个人媒体,究竟谁更有影响力,的确是一个具有挑战性的问题.本文尝试利用博弈论对主流媒体和个人媒体作分析,以期明确各自的职责构建一个和谐发展、共同发展的结构关系.
　　一、个人媒体与主流媒体之间博弈模型分析的概念界定
　　个人媒体时代的到来,Internet不仅仅是一种简单的通信工具,而更多的是一种交流平台.个人媒体之所以蓬勃发展重要的并不是找到了表现自我的途径,而是它所具有的始料未及的信息发布和知识生产的自主权利,重构了国家、社会和个体之间的传统关系,这也正是自主媒体,也即个人媒体的魅力所在.一方面是个人媒体战场上的硝烟弥漫,国内外各大巨头相互厮杀,微软、Google、Facebook、Myspace,其中也不乏国内新秀,腾讯、QQ、校内网、开心网的涌现;另一方面大众传媒仍是影响和控制公共领域的权威者,具有组织社会的作用,其中汇聚无数的个体,引领世界发展潮流.
　　博弈论(Game Theory),也称"对策论"它是应用数学的一个分支,从1928年,冯·诺依曼博弈论基本原理的创立到1944年冯·诺依曼和摩根斯坦合著的《博弈论与经济行为》的出版,标志着博弈论学科基础和理论体系的建立.半个多世纪已经过去,博弈论离我们的生活越来越近,正如保罗·萨缪尔森所言"要想在现代社会做一个有文化的人,你必须对博弈论有一个大致了解"①,由此可见博弈论在未来社会生活中的重要性.
　　(一)个人媒体
　　个人媒体(personal media)是在web 2.0时代大媒体环境下孕育而生的一种新媒体形式,当下它已成为人们关注的最新焦点,虽然受到学者的普遍关注,但是何谓"个人媒体"却尚未在学界达成共识,归真到底在于它是"个人媒体",个人两字其实已经充分说明了一切,它将人的个性、自由、自信全然彰显,而这种媒体本身所特有的"四零",[1]即零技术、零成本、零编辑、零形式的特点进一步促进了新媒体数量的急速增长,形成了传统媒体与主流媒体相互交融,相互渗透、相互影响的博弈.
　　(二)主流媒体
　　自1997年美国麻省理工学院乔姆斯基(Noam Chomsry)教授发表《主流媒体何以成为主流》一文,将主流媒体称为"精英媒体"(EliteMedia)或"议程设定媒体"(Agenda-settingMedia),"主流媒体"已成为国内外传媒界最热的一个词汇.但是就主流媒体的定义却还没有得到基本的统一,国内有从政治角度、有从经济角度、有从经营角度进行阐述.事实上,主流媒体是一个综合性的概念,它是代表国家、政府利益,依靠主流资本,以吸聚最具社会影响力的受众,体现主流观念和主流生活方式的媒体.
　　(三)个人媒体与主流媒体的区别
　　第一,传播主体的突变.自主流媒介诞生以来,大众传播机构一直垄断着新闻和信息发布的权利,受众只能是被动地接受信息,而个人媒体的出现,直接打破这种僵局,成为颠覆大众传播的革命性根源,传播者是个人.
　　第二,传播受众的归属化.主流媒介的传播类型是大众传播,它不仅传播范围较广,而且受众类型分布广泛;而个人媒体则是特定兴趣人群的小范围组合,同一性、归一化特点比较突出.
　　第三,传播模式的直接化.个人媒体的传播模式属于典型的P2P模式,即"点对点"的个人对个人模式,它使传统主流传播的机构中心化模式顺利实现了蜕变,改变了传统传播网络的组织方式.
　　第四,传播内容趣味化.个人媒体以"微内容"为主,青少年却是主要群体.青少年对网络的钟情在于网络属于他们,是他们的领地,与此同时源自技术层面的支持,决定了网络的无中心和离散性,形成了交叉、互动、共振的网络传播方式,适应了媒介传播"众声喧哗"的需要.
　　二、个人媒体与主流媒体之间"智猪博弈"的分析模型
　　借助博弈论中的著名"智猪博弈"[2]模型,假设小猪为个人媒体,大猪为主流媒体,现社会媒体中只有一个主流媒体,一个个人媒体,社会框架内左按钮为发言权,右按钮为社会影响力,即地位.如表1所示,按下左按钮,社会就会产生8个单位的影响力,但是按下按钮的媒体需要扣除2个单位的社会影响力.若主流媒体先到,主流媒体得到7个单位,个人媒体只得到1个单位;若同时到,主流媒体得5个单位,个人媒体得3个单位;若个人媒体先到,主流媒体和个人媒体各得4个单位的影响力.表1列出对应不同策略组合下两类媒体的获得水平,如第一方格表示如果两媒体同时按下左边按钮,且同时走到右边,主流媒体得5个单位,个人媒体得3个,扣除2个单位的成本,支付水平分别为3和1.
　　按照此模型,可以发现不论主流媒体采取何种措施"行动"与"等待",个人媒体的优势策略就是按兵不动,静观其变,因为作为一个理性人,对于个人媒体来说,如果它等待,要么得到4个单位,要么为0(最终结果取决于主流媒体的决策);但是如果它按按钮,要么得1个单位,要么得-1个单位(最终结果也取决于主流媒体的决策).因此,个人媒体的选择非常明显,即等待.而反观主流媒体,它已明知个人媒体不会主动按钮,按照"经济人"假设,它唯一的选择必然是采取行动,去按动这个按钮,这样个人媒体采取"搭便车"策略,享受到最大利益,即获得4单位社会影响力,从而这个博弈模型的对策是(2,4).似乎主流媒体损失很大,表面上是这样,但是既然是主流媒体,大众媒体,这是它必须要承担的责任,这也从另一角度阐释了主流媒体的职责.
　　(一)个人媒体
　　根据模型解释,个人媒体的最佳策略就是等待,这可以理解为个人媒体应自我发展、自我约束、自我管理.根据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第29次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,"截至2011年12月底,中国网民数量突破5亿,达到5.13亿,全年新增网民5580万."通过这个数据,可以清醒地意识到个人媒体力量之大,表面是一种偶然,事实上却是一种必然,个性的彰显造就了和拓展了网络的潜在可能.
　　从"点到面"再到"面到面",个人媒体依附网络而生存,而不可能像传统媒体在报纸、广播和电视上生存,个人媒体生存的空间不是越走越窄,相反是走出了一片新天地,它借助网络的虚拟性,通过人内、人际传播的社会性和互动性,将反映、体现意愿和行为主体的"主我"和社会期待的"客我"实现融合,在这里"主我"更明显,更能表现出人的个性,将平时不敢说的话、不敢做的事"大肆喧哗".未来的中国不只是只有精英才能发现问题、分析问题、解决问题,大众完全有能力、有意愿参与其中,不再是完全消极的"被领导"、"被发动",使公众不再是"沉默的螺旋"[3],个人媒体使个体的话语权更加扩大.同时,在传播过程中,由于能够有较强的针对性,分众乐于参与,加大了对信息的评论、转载,加快了信息的传播效率.在现实生活中,个人媒体的作用也正在日益凸显.韩国人吴连镐创立的博客网站 Homy News,目前已成为韩国重要的媒体力量;Twitte截止2010年5月在全球的独立访问用户总数已达到9020万人[4].个人媒体在发掘新议题的同时,也从主流媒体那里"抢"走了部分议题设置权.如2008年汶川大地震最早网上发布的就是个人媒体,它比彭博新闻社还快了22秒.2010年复旦博士生孟建伟借助微博发布的"三天奔丧日记",引发舆论关注,成为各类媒体报道的热点议题;2011年郭美美事件,在经微博曝光后,传统媒体迅速跟进,对事件进行集中报道.可见,作为一种新的媒体现象,个人媒体的影响力正在逐步扩大.面对个人媒体的"好"与"坏",这就要求我们加强媒介素养,事实上媒介素养教育作为一种通识教育,它是公众理性看待媒介,完善自我和参与社会发展的有效方式.美国媒介教育研究专家凯瑟琳·泰纳认为媒介素养的侧重点在于"教育"而非"媒介";英国著名媒介素养教育研究专家大卫·伯金汉也认为媒介素养教育强调参与而非防范.
　　(二)主流媒体
　　作为一个由党报、国家电视台、国家通讯社等组织构成,忠实宣传党和政府的方针政策,传播社会主义核心价值观的主流媒体,凭借统一的国家话语权,占据着社会主导权,引导着社会的主流舆论与价值观、审美观[5].但是随着社会阶层多元化、利益结构分别化、表达方式多样化的变革,传统主流媒体感到前所未有的压力,尤其是面对个人媒体的飞速发展,面对个人媒体对政府主导性批评的负面舆论,"批判与否定几乎成为一种时髦,甚至有可能成为一种具有主导地位的大众价值取向"[6].面对持续不断乃至愈演愈烈的负面舆论,主流媒体何去何从?视而不见,还是主动行动.事实上,博弈模型已经清楚地说明了一切,主流媒体作为社会与公众的耳目与喉舌,必须主动行动,承担应有的职责,利用正确的舆论导向,准确把握国家精神,发挥社会的监督作用,如实反映人民心声,做社会的捍卫者.
　　三、博弈模型分析得出的结论
　　"智猪博弈"模型存在的基础,就是双方都无法摆脱共存局面,而且必有一方要付出代价换取双方的利益."主流媒体"与"个人媒体"作为当前媒体发展的两大类别,都受到客观环境的约束,都是人类为交流、为理解、为沟通的手段和形式,各自占据了自身的领地.
　　(一)认识到个人媒体的力量.
　　个人媒体的出现可以说,给主流媒体尤其是传统媒体带来了挑战,与此同时也给传统媒体带来了创新报道模式、发挥自身优势的机遇.正如《中国社会舆情应对能力评估分析报告》显示:
　　微博作为传播新渠道,在舆论应对中已经体现出了一定的影响力.如红十字会的郭美美事件,通过微博发挥了强大的舆论监督功能.媒体的基本价值链在于信息资源的采集和分发,虽然主流媒体在采集上占有绝对优势,它的权威性、公信力、资源的垄断性是个人媒体在短时间内无法替代的,但是在信息资源的分发上个人媒体略胜一筹,具体表现在互动能力、传播速度、传播面积、娱乐功能、传播方式上.因此,要充分认识到个人媒体的影响力,而不能忽视,听之任之,任其发展.虽然个人媒体具有很多积极作用,但是由于传播方式的碎片化易导致语言和思维的碎片化,即时且有限的内容很难表述复杂和厚重的内容,而且"网络推手"的"恶意炒作",更无从谈起文化精髓,个人媒体更多的成为一个琐碎杂事的发泄和消遣的非理性工具,使我们时代的文化从某种角度来说偏离了理性的轨道,缺失推动历史前进的时代强音,缺失深邃厚实的思想内涵,过多地表现为感性的宣泄、感官的刺激、个性的张扬,从而使我们的语言和文化变得肤浅、庸俗、晦涩、猥琐、浮躁以至粗鄙和肮脏.
　　(二)关注个人媒体的秩序失范
　　舆论的传播是一个典型的社会复杂系统的演化过程,它是社会行为的基础,是形成社会评价体系的基础,对此我们要加大对舆论的关注,尤其是在网络发达的今天,在个人媒体盛行的时代.由于个人媒体的以Anyone、Anywhere、Anytime、Anything4A元素,强化了个人话语权,弱化了个人的心理压力和责任意识,这一强一弱,为信息发布者模糊或伪造身份提供了捷径,致使网络上谩骂、诋毁、人身攻击等现象层出不穷,使原本混乱的网络空间更加雪上加霜.与此同时,由于"把关人"不能完全及时的拦截、阻止负面信息的传播,在某种程度上导致假新闻、假信息传播泛滥以及个人隐私曝光、知识产权侵权,出现一种泛娱乐化的态势,这些已严重影响互联网乃至社会的健康发展.今天,舆论力量作为社会文化中最具冲击力的力量,主流媒体不能默默无为,应加强舆论引导的力量,以此来纠正错误舆论,宣传正确主旨,引导群众走向正确的参政、议政、民主的途径.
　　(三)主流媒体主动出击,引导舆论
　　主流媒体的公信力是个人媒体形式无法取代的,正因为如此,主流媒体更加要注重塑造自身良好形象,提高新闻报道的准确率,坚决杜绝"商业炒作",同时加大自身的公信力和权威性.
　　正如胡锦涛总书记在人民日报社考察时所说"必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设,努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局.舆论引导是媒体尤其是主流媒体的重要社会责任,因此,主流媒体要主动出击.面对当前"主流媒体"声音逐渐变弱的态势,要清醒认识,挖掘内部外原因,找出根源,不能视而不见,因为大众不再会接受一个"统一的声音"对与错,他们会多角度、多视野探究,做出属于自己的判断.
　　根据库尔特·卢因(1890- 1947)的"把关人"概念,在互联网出现之前,传播媒介对信息的筛选、加工、整理以及传播等均由"把关人"把控和过滤筛选,而面对"人人都是传播者"的互联网时代,网络"把关人"作用却在消失,这也从一定角度造成个人媒体"乱"、"虚"、"俗"、"侵"[7]等现象的发生.主流媒体可以逐步承担这个职责.韩国从2007年开始实施网络实名制制度,但是在2011年12月29日韩国广播通信委员会(KCC)表示将从2012年起逐步废除已经实施了4年多的互联网实名制,这也表示世界上第一个也是唯一一个实行互联网实名制的国家间接承认网络实名制失败了.这对我们将要推行的网络实名制的发展提供了经验和教训,如何处理好"隐私"和"公利".
　　结语
　　通过运用"智猪博弈"模型,从另一个视角诠释了主流媒体与个人媒体之间对抗竞争,描述了以主流媒体与个人媒体相互博弈的生存状况,主流媒体作为一个占主导地位、控制着媒体发展方向的主体与一个相对弱小的个人媒体之间的竞争情况,关键取决于占主导地位的主流媒体如何看待这个作为竞争对手的个人媒体.主流媒体必须树立起一种全新的、前瞻性的责任意识,强化媒体对大众思想的启迪和行为指导,担负起应尽的社会责任,履行社会公共文化的使命.
　　"智猪博弈"中"共同生存"的均衡结果事实上只可能出现在主流媒体的影响地位没有受到个人媒体严重威胁时才会出现,一旦个人媒体有颠覆主流媒体的态势,情况就会发生变化,共存的局面便不复存在,期望将重新被设定,智猪博弈的局面也随之被破解.总而言之,两大媒体双方都需要对自己的地位和作用有一个清醒的认识,未来的社会是你中有我,我中有你,主流媒体和个人媒体携手共进,共同发展.正是基于主流媒体与个人媒体实力相差甚远,两者才会最终达到和平、统一的生存模式.