"校园行"--《人民日报》办报新思路
　　"校园行"活动的来龙去脉.《人民日报》创刊已经60多年了,人民日报人始终在关注和思考一个问题:当今的大学生,你们在关注着什么?你们喜欢读什么样的新闻?
　　策划和组织"校园行"活动,源于深入细致的调查研究.人民日报社对外交流合作部认为,开展形象宣传和品牌推广,应充分利用《人民日报》特有的优势和资源,以"走出去"和"请进来"两种形式为着力点逐步推进.通过调研了解,大中小学生长期疏离《人民日报》,对《人民日报》了解甚少,但大中小学生又是《人民日报》未来主要的读者群,培养未来的读者对《人民日报》来说具有重要的战略意义.因此,他们提出开展人民日报"校园行"活动,请本报在各自报道领域有知名度的编辑记者走进校园,与学生们分享重大新闻事件背后鲜为人知的故事,和学生们面对面交流,同时带去一个展览,展示《人民日报》的历史和现在,反映《人民日报》记者亲历的重大新闻事件等,通过生动的演讲、直观的展览、近距离的交流等形式宣传《人民日报》,扩大《人民日报》的传播力.
　　一张报纸,唯有"贴近实际、贴近生活、贴近群众",才能赢得未来,立于不败之地.几十年来,全国的高校为人民日报社输送了大量青年俊杰,他们已成为"中国第一大报"的中流砥柱.贴近高校,就是贴近青年;贴近青年,就是贴近未来;贴近未来,就会拥有明天.这就是人民日报社组织"校园行"活动的目的和初衷.
　　人民日报"校园行"活动中体现出的办报理念
　　笔者认为,办报理念,不仅包括稿件采编、报纸发行等业务操作,还包括对人才的培养、录用等一系列与办报相关的内容的看法和观点的汇总.
　　从上述内容可以看出,人民日报社的数次改革,其目的无外乎是为了履行自身党的喉舌功能.而"校园行"活动所体现出的办报理念则与胡锦涛总书记2008年讲话提出的意见是完全相对应的:
　　坚持党性原则不动摇.党性原则是指在大众传播活动中所体现出来的阶级意识,社会主义党性原则就是无产阶级阶级性的集中体现,它要求在新闻工作中体现无产阶级的思想意识、政治要求、组织原则和行为准则.《人民日报》作为党中央机关报,更是需要充分发挥党和政府的喉舌作用.无论在经营运转上怎样变革,但保持党性这个原则是不能改变的.
　　张研农社长在"校园行"北京大学站演讲时说:"不遗余力地传播主流价值观,是《人民日报》不可回避的责任与使命."《人民日报》的"招牌部门"之一--评论部的主任卢新宁也多次提及"社会责任的担当"这一关键短语,她说:"当代中国没有一张报纸像《人民日报》这样,这么紧密地和这个国家的民族荣辱沉浮联系在一起,也没有一张报纸像《人民日报》这样能够如此幸运地获得影响时代进步的契机和机遇."文艺部主任郭运德说:"《人民日报》在某种意义上说,比其他媒体有着更多的社会担当."对外交流合作部主任赵嘉鸣则说:"一个人有责任心,能够来到《人民日报》这样一个有着责任感的单位,肩负着这样一种光荣使命的单位,你一定会找到自己的坐标."从他们的话语中可以看出,这种原则性的保持是《人民日报》秉性的生动体现.
　　关注受众需求不松懈.从政治上看,党报的宣传报道对象不仅仅是受众,也是公众.2007年,胡锦涛总书记在十七大报告中明确提出"保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权",2008年,他在视察人民日报社时,把这一要求也赋予新闻媒体,强调宣传报道要"尊重人民主体地位,发挥人民首创精神,保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权".政治经济文化的进步推动了公民社会的成长,迎合受众需求,维护公众权益已经成为主流媒体不能回避的责任,正所谓"党报姓党,党报是报".
　　张研农在"校园行"的演讲中提及党报职能扩展时这样概括当今党报的职责:"宣传党的主张,弘扬社会正气,通达社情民意,引导社会热点,疏导公众情绪,搞好舆论监督."卢新宁对《人民日报》评论的定位就是:要在党心和民意的共鸣中保持锐气,"把体现党的主张和反映人民心声统一起来,把坚持正确导向和通达社情民意统一起来".
　　人民网作为一个具有得天独厚优势的信息平台,更是成为人民日报体系践行受众观念的绝佳之处:不仅有"强国论坛"、"在线访谈"之类的栏目供读者直接参与,还摘录网友意见登在《人民日报》上面,非常好地实践了报网互动.正如人民网总编辑廖玒对网站功能的定位:"一方面是宣传党的路线方针政策;另一方面,人民网承载的特殊使命就是要做官民互动的桥梁."
　　紧跟时代趋势不滞后.随着时代背景的不断变化,媒体的生态环境也日新月异,《人民日报》虽然有自身的特殊性,但仍然避免不了现实状况的冲击,仍然不可避免地要考虑除旧添新.正像张研农说的:"《人民日报》积淀很深、积累很厚,积弊也不少.不做增量改革,不紧跟时代,那些积淀就会蜕变为包袱,转化为负资产."
　　近几年,《人民日报》在保持自身坚定立场的前提下应时而变,及时更新办报理念,采取一系列对策和新的办报方式以适应市场,满足读者需求.
　　在新闻报道上,一方面以内容为根本,以新闻提速和新闻分析为重点,对新闻提供独家解读,提倡"内容为王";另一方面,注意版面、文风、载体上的改变和丰富,在形式上让读者耳目一新.除改版、扩版外,还在改进宣传报道方式、增强资讯吸引力和提高舆论引导力等方面进行了积极探索.比如2004年1月,其创办"议政与建言"周刊,群众小事登上头版头条;2007年,在华南虎照事件上,《人民日报》连续发了5篇时评,当时在网上广为转载;2008年北京奥运会,《人民日报》增加奥运专版,拓宽报道思路,对于塑造国家形象、振奋人心发挥了举足轻重的作用;2010年11月,物价上涨,国家大力调控,各地多举落实,为此,《人民日报》要闻二版开设新栏目"稳定物价在行动",每天及时刊发全国各地调控物价的新举措,传播经验,稳定预期,一直持续到物价回稳.
　　在机构改革上,人民日报一方面进行内部机构改革,理顺新闻生产和管理机制,提高新闻生产效率和质量;另一方面开始整合整个报业体系的资源,积极打造现代传播体系.
　　打造全媒体传播不闭塞
　　科技的进步使得信息的采集和传播方式走向多媒体化,《人民日报》也充分运用网络版、记者博客、手机等传播平台,扩大自身的覆盖面.主张报网融合,传统媒体与新兴媒体并举,打造全媒体传播的媒体战略.此外,《人民日报》的整个体系也是实力雄厚,有《人民日报》--中国第一大报;有《人民日报·海外版》--对外宣传的一大平台;有人民网--我国重要的官方网站;有《环球时报》--民间舆论的重要载体;有《京华时报》--北京人的都市报;等等."媒体方阵"形成合力,前景可观.
　　吴恒权总编辑明确提出了人民日报目标中的两个发展阶段:第一,到2015年形成传统媒体与新兴媒体并举,官方声音与民间舆论呼应的发展格局;第二,到2020年成为报网一体化发展、品牌优势突出的国际一流媒体.
　　尤其值得一提的是,人民日报北京大学"校园行"的活动中,社长张研农提到他们的记者正在为活动做微博现场直播;而在南京大学"校园行"活动中,人民日报在南大校园里首推"人民日报电子阅报栏",做到了更加方便快捷、细致入微的沟通交流,也愈加营造出全媒体传播的强大阵容.
　　加强人才建设不保守."校园行"活动本身就是人民日报召唤人才的一种方式:吸引高素质的、有责任担当的、全能型的人才充实自身队伍,从而达到提高自身办报质量和提升声誉的目的.
　　吸引新人、起用新人是人民日报近年来的一项重要工作,人民日报对需要的人才做了一个界定:有社会责任、有职业精神、有专业素养、有开阔视野.也需要经营、管理、技术等各方面的人才.总之,他们需要年轻人,尤其是有理想、有激情的年轻人.
　　《人民日报》办报理念变化浅析
　　笔者认为人民日报"校园行"活动中所反映出的办报理念,适应了中国的国情发展和时代背景,顺应了时代潮流,关注了读者的需求,可以说是很成功的.
　　但是,囿于体制、观念等方面的限制,《人民日报》的办报理念还有不少可以改进的余地.最突出的就是报纸的发行和推广方面.报纸办得再好,如果没有广大群众的认可,也不能谓之成功.党报也许有自己定义的主流受众群体,不像《南方周末》这类报纸以知识型读者为核心读者群,《人民日报》是一张全国性报纸,是联系党、政府和民众的桥梁,可以说,目标读者群应该是广泛和庞大的.但是,一个显而易见的事实是:真正阅读《人民日报》的读者只占了较小的比例.吴恒权总编辑在清华大学演讲时提到2009年上半年《人民日报》的发行量是241万份,但据相关资料统计全国的基层党支部就有360万个,还达不到一个党支部一份.其原因除了在于发行的范围及数量不能让人满意外,在大学校园的调查又显示出很多人即使手头有《人民日报》也没有认真读过的现象.这在一定程度上表明,《人民日报》的宣传力度还远远不够.地位诚然高,质量也上乘,但是如果宣传不够,公众对它缺乏了解,还以为是老面孔,极有可能造成曲高和寡的局面."校园行"活动,包括后来的"金台行",固然是《人民日报》走进普通人群的有益尝试,但还不够.就拿"校园行"来说,目前仅仅走进了6所高校,范围仍然太小.再则,《人民日报》的网络版和手机版虽然都有而且办得不错,但是宣传推广和营销意识仍显偏弱,如果能在各大门户网站等流量集中地设置明显的阅读入口通道,就可以期望获得较现在而言大得多的覆盖范围.设在南京大学的电子阅报栏即是一个很好的尝试,此类设施的继续扩大和不断完善必不可少.
　　另外一点就是,《人民日报》的人民网现在的立足点是"权威",是成为受众确认信息真实性的平台.既然已有品牌优势,何不更进一步,成为受众获取最新信息的首选平台呢?人民日报、人民网引进的都是全国范围内的优秀人才,既然已经能在"抢质量"的竞争中领先,就不应该在"抢时效"的竞争中犯憷."提供第一时间第一质量的新闻",如果能以这个为目标,那么人民网就真正成为中国网民的首选新闻平台了.人民日报人在校园行中多次提到,人民网、人民搜索的壮大需要时间,那么就让我们对它寄予期待.
　　此外,《人民日报》屡次改扩版,效果虽然明显,但是不可否认,在版面的活泼性、美观性和文章的可读性上仍然有继续提升的空间.阅读哪家报纸,相信哪家媒体,受众有这个选择权,《人民日报》要做的,应是争取受众的选择来证明自己.《人民日报》在延续现有的立场鲜明坚定、全媒体发展、集团化运营、可读性增强等已具备的优秀品质和已在进行的改革的基础之上,应该继续加大宣传力度、拓宽发行渠道、加强读者交流、完善版面质量,使读者由充分了解《人民日报》到选择阅读《人民日报》.
　　由于《人民日报》与其他省市级党报相比较为特殊的地方在于,它作为党报系统的"老大哥",在走向市场、多样化运营等方面需要更加谨慎,它的变动,对整个中国的党报系统有着决定性的影响.未来的《人民日报》,其发展也应该脱离不了整个党报系统目前的这种发展态势,但总体来说,《人民日报》的改革稍微滞后于较低级别的党报,亦有些亦步亦趋的嫌疑.《人民日报》汇聚了掌握各个领域专业知识的高端人才,应该也有条件成为党报系统改革的领头羊和先行者.
　　结语
　　人民日报"校园行"活动,由于各方面因素的制约,开展范围尚不够大,时间间隔也比较长,但却把报社内部一直坚持的以及最新的办报理念较为系统地介绍给了大家,显示了继续改革的自信和决心.同时,活动本身也体现出了《人民日报》放低姿态、深入潜在读者群的意愿.
　　作为中国第一党报,社会责任担当自不待言;作为中国第一大报,对市场的适应、对自身的变革更是一个必然的选择.如果能够充分利用自身具备的条件资源,发挥自身优势,《人民日报》必然能够成为中国报业的一个标志和典范.
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