我国从保险业自重新恢复以来，已经取得可观的进步，但与发达国家相比仍然显得水平不够高，专业性不强。因此，国内各保险公司应该针对公司现状解决营销模式中出现的问题，积极探讨发展的对策，提高公司的业务水平和市场竞争力。

一、保险营销管理目前现状及存在问题

（一）营销管理的涵义
　　保险营销是一种整体营销，为了满足投保人的需求而进行的营销。这一整套营销包括在保险市场中寻找需求，为投保人设计险种，帮投保人实现投保等内容。对保险进行推销的关键是保险产品的自身，主要目的就是将保险产品销售出去。
　　保险人或机关根据风险、利率、保额损失率、保险期限进行分析计算，精确的制定保险产品的价格，这个价格一般是比较客观和科学的，由于国家对保险价格进行的统一管理，对为了保护保险相关人士的利益及其偿付能力，也为了规范保险业的竞争，对保险价格进行了有效限制。因此，保险营销的主要内容并不是价格竞争，而是其他非价格因素的竞争。

（二）营销管理现在面临的变化
　　1.保险市场竞争激烈。80年我国保险市场重新恢复以后，经过不断的改革并取得了非常瞩目的成果，业务量不断持续的增长。保险市场随着我国经济社会的不断发展而渐渐发育，保险主体也越来越主体化，保险业的服务能力不断增长，到2010年底，我国已经有包括58家财产保险公司在内的107家保险公司，其中中资37家，外资有21家。根据我国目前阶段居民经济实力及其保险意识，我国保险市场已经从过去的覆盖面不足变成了过剩供给。
　　2.政府对保险营销的管理愈加完善。随着我国社会的不断发展，法制建设不断完善，对保险业的约束也更加合理完善。1995年通过了我国第一部保险法，配合这部法律的实施，1996年人行又相继下达了管理保险的暂行规定以及对保险的代理人和经纪人的管理办法。这些法律规定的相继颁布，完善了我国保险市场管理体系，促进保险市场健康发展，此外，我国不仅在法律上不断立法完善，在监管机构的建设上也渐渐加强。1998年负责监督我国保险业的管理委员会成立了，这是我国保险市场中专业化的标准构建。到了2002年，保险法被修改为适应不断发展的市场经济，2009年保险法又再一次被补充完善。
　　3.顾客需求多样化。我国是一个发展中国家，人口数高达13亿，随着今年我国居民的经济实力攀升，可支配的收入越来越多，对于经济保障的需求也增大了很多，消费结构也渐渐升级，这些变化都使得保险行业的发展空间不断扩大。但我国保险业目前仍然是一种公司推产品，客户买产品的模式，造成了社会发展和人民生活质量提高和发展滞后的矛盾，即保险的供给无法满足保险需求。这也是目前保险市场中最主要的矛盾。我国各保险公司最近已经在加紧开发保险新险种，但从目前状况来看，其创新思路仍很单一，还是无法满足客户个性化的需求。
　　4.管理方式发生改变。1992年由来自美国的友邦公司在上海的分公司将个人营销的体制带入我国保险市场，之后国内其他各家保险公司纷纷引用了这种体制形成个人代理人的营销模式。但这种模式有一个很大的弊端就是无法使代理人对公司产生归属感，对其长期的稳定发展造成影响，成为了制度上的缺陷。之所以出现这种缺陷，是因为在这种体制下，保险营销员与其所属保险公司形成的是一种近似伙伴关系的代理关系，而非劳动关系。公司只是对营销业务员的业务进行了管理，业务员本身对公司了解不多，只是不断的承接任务提取报酬，通过自己的努力获得高额的回报，但却没有对整个公司有归属感，产生一种局外人的令人失落的情绪。这种失落造成了不断有营销员离开公司寻求新的工作契机，分流情况严重。

（三）存在的问题
　　1.营销的模式不完善，渠道手段很单一。传统模式有个人代理、兼业代理和直销三种，目前最主要应用的还是个人代理模式。所谓直销式，就是说保险公司编内业务员直接销售团体保险或其他大项目保险，兼业代理，是指其他组织如银行、民航售票、旅游公司及邮政等代理办理保险业务。而最广泛使用的个人代理模式，是指保险代理人通过保险公司授予的代理权限以其公司的名义进行产品销售。实际上保险公司编内人数十分有限，大部分的保险销售都是通过兼业代理及个人代理两个方式进行营销。以代理的方式进行保险销售很容易分离保险人及投保人，使企业无法准确获知顾客需求，在整个营销活动中地位较为被动。目前很多公司在促销产品的手段仍然是买赠礼品的传统手段，缺乏创新无法拉动市场，而营销体系中传统渠道的营销占比例较大，如普及很广的互联网就没有被有效的利用到。
　　2.营销业务员技能不完善，对公司满意度较差。市场营销的特点要求其业务员不仅能够通晓营销理论，熟练应用营销技巧，还要求他们在与人沟通时采用一些有效的心理技巧和战术。业务员对其销售的产品内容及其相关的法律财务知识都要充分熟悉，综合素质必须要满足当前要求。但从当下看来，在营销过程中占据主动地位的营销员都很多都没有专业的保险知识和营销技巧，他们中很多都不曾有过专业的技能培训，在拓展保险营销业务时，普遍依靠过去的经验和各自的悟性。另外当前保险公司制定的考核制度，使得保险业务员之间因为一些利益因素无法友好沟通分享个人经验，导致他们的整体素质无法得到提升，无法突出整体的效用。
　　保险公司在选拔业务员时，往往采用人海战术，吸取大量员工，而在这些人中，高学历人数非常少。营销活动中缺乏专业的理论人才和技术专家，高级管理人才更是稀缺。另外，保险公司对营销员的管理也是多层组织模式，主要激励手段是业绩和增员，这使得员工对公司的安全感很低，不断有营销人才从企业流失，公司对员工的留存率非常低。
3.营销理念过于传统，观念不正确。保险公司的营销理念更新不及时，所谓理念就是公司对保险市场的态度和经营哲学，对企业成败具有关键性的指导意义。目前我国保险业的营销理念都十分传统，国内的保险市场从卖方市场转为买方市场，传统理念已经无法适应当前环境的变化，需要有新的理念来指导公司管理营销活动。我国保险业各公司经过多年探索发展，营销理念已经进步很多，但仍表现出重产品轻服务、忽视潜在需求和客户开发、忽视自身品牌建设和市场定位等传统问题。
　　4.险种针对性较差，没有明确的区分市场。顾客需求才是企业决策的方向。在发达国家，保险公司产品针对性很强，不同顾客的不同需求制定设计不同的保险产品。但在我国，针对性很差，仅部分公司针对名人有其独特的保险，普通客户很少得到这样的宣传和待遇。

二、保险营销管理创新策略

（一）提高员工素质，引进优秀人才，促进员工对公司的归属感
　　随着保险业的不断发展，营销管理不能仅限于外部，更要注重内部管理。现代理念告诉我们，企业员工是企业的内部客户，对员工的管理一定要重视起来。等级考试制度要完善，资格认定采用多层级，培训机制也要跟上时代步伐，通过培训不断增加业务员的知识储备及营销专业能力，帮助员工制定他们的职业规划，使公司发挥其市场导向的智能；另外，要注重企业文化，积极开展组织活动，培养员工对企业的认可，帮助业务员在营销过程时形成一股凝聚力，使公司全体形成统一的价值观，增加员工对公司的忠诚度，提高协作团队的向心力。
　　另外，市场竞争的激烈要求保险公司必须拥有高水平的营销管理人员，公司进行人力资源管理时，要坚持以人为本，在员工内部发现并培养人才，同时也要引进人才，对公司人才启用激励制度，优化人才结构，使公司的保险营销管理拥有足够的智力保障，保证公司能在激烈的市场竞争中站稳立足之地。

（二）创新营销理念，完善营销机制
　　传统的营销理念已经不适合现代保险业的发展，保险公司应从理念创新开始，创新营销管理。现代营销是以客户至上为重点，实施整体营销战略，在保证客户利益的前提之下实现公司利益的提升。公司应根据理念，科学对待客户需求，市场划分要细致，目标市场不能盲目选择，要参照自身实力。总体战略要定位准确，公司各部门都要统一规划，使营销管理系统化。

（三）创新保险服务，提高客户满意度
　　事实上，为企业提供大部分利润的正是那少部分的长期客户，因此，保险营销要想取得更大的成效，就要积极培养长期客户。根据客户的终身价值，将其划分为核心、重要、忠诚、游离、潜在五种类型，根据各自类型不同的产品需求来制定不同的营销策略。维持客户关系就需要在服务上进行创新。完整的保险产品应该包括客户实质需求、保险产品和服务以及其他附加产品。如果客户购买的是理财型的保险，那么他的实质需求就是在保险满期时获得他预期的收益；而为了自身保障而购买保险的客户，他的实质要求就是能够在事故发生时获得所需保障。因此，提高服务能力，建立公司信用尤其重要。

（四）创新营销模式，多媒介多手段营销
　　社会的发展使得营销方式已经不再单一，公司可以通过多种方式渠道实现营销。如电话营销，方案营销和媒体营销。方案营销是指公司向客户询问其保险需求，并根据不同的需求和客户情况有机组合公司的各类产品，为客户制定一个合理科学的保险方案供其选择。媒体营销是指通过各个纸媒或电视媒体发布广告，提高公司知名度。

三、结束语
　　虽然我国保险行业已经足够繁盛，但其发展理念却比较传统，观念较为单一，面临社会的不断发展变化，出于各种不同的原因而不能大胆进行改革。如今是科技经济都大幅提高的21世纪，企业间的竞争非常激烈，要想在多元化的竞争中立于不败之地，必须要更新观念，大胆的对自己进行改革，破而后立。

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　　[作者简介]亢晓昉（1976-），女，山西省原平市人，山西大学商务学院，讲师，硕士研究生，研究方向营销管理。