近年来，中国出版业在政府的大力倡导和国家政策的大力扶持下，各出版集团大踏步“走出去”，在版权贸易、实物出口、文化产品出口、境外投资等方面均取得一定成效，大力推动中华文化向世界传播。出版“走出去”从无到有，从单一到多元，已经逐渐积累了自身特色、经验、方法和模式，同时一批外向型人才队伍和国际化企业应运而生。从总体上看， 中国出版 “走出去” 已经跨越了国家号召、行业推动的第一个阶段，逐渐踏入企业主动“走出去”，积极探索国际合作内容和形式、方法与渠道的第二个阶段。如何尽快转变思路，创新模式，拓宽渠道，提升水平和层次，在新形势下深入推动出版“走出去”工作，提升中华文化的国际影响力，增强中国国际话语权，成为当前出版业“走出去”发展面临的重大课题。 
　　一、中国出版业“走出去”发展现状 
　　1.版权输出总量快速提升 
　　随着我国版权输出品种的大幅增长，版权贸易逆差逐步缩小，版权贸易结构持续改善。据《2011年新闻出版产业分析报告》显示，全国共输出出版物版权7783种，较2010年增加2092种，增长36.8%；版权输出品种与引进品种比例由2010年的1∶2.9提高至1∶2.1。其中，对台湾地区版权输出1656种，引进1497种，首次实现了版权输出顺差，版权输出先后进入193个国家和地区，版权贸易结构持续改善，输出品种更为广泛、优质。国内各出版企业从过去的简单“推销”逐步发展到有针对性地策划、推广、营销，通过自主开发外向型产品、与国外出版社共同策划、合作出版、推动重大“走出去”精品工程，专门设立机构和部门等措施，大力开展版权输出业务，取得重大突破和显著成效。 
　　2.实物出口规模不断扩大 
　　随着出版、发行体制改革的逐步完成、市场化体制的逐步建立和完善，以及在中国出版业“走出去”战略的带动下，一系列鼓励图书出口优惠政策的相继实施，中国出版业通过图书商品贸易方式“走出去”的规模不断扩大，成效初步彰显。2011年，全国累计出口图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物1557.5万册（份、盒、张），金额7396.6万美元。中国出版企业通过图书进出口公司，以及一部分拥有图书进出口权的出版社和民营书店、网上书店，图书实物先后出口到日本、韩国、美国、加拿大和港台地区的图书馆和中文书店，此外，英国、新加坡、马来西亚、荷兰、德国、法国的图书市场上也有一些中国图书，加快推进中国文化向世界推广。 
　　3.文化产品和服务出口大幅增长 
　　近年来，国家先后出台一系列政策鼓励扩大文化产品和服务出口，加大力度推动出版发行、印刷、传媒等文化企业开拓国际市场，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业，文化产品和服务出口大幅增长。全国各出版企业通过设立专门国际经贸公司，培养外向型人才队伍，专事电子传媒类产品、浆纸、音像制品、文化装备、印刷设备、办公用品、文体用品、工艺美术品等文化产业国际经贸业务，承接各类文化服务外包业务如彩铃加工、内容设计、编辑录入、选题策划、装帧设计、动漫游戏制作等，同时开拓以科技创新为主、创意突出、附加值较高的文化产品出口，加快推动文化产品和服务贸易出口快速增长。据统计，2011年我国文化产品出口148.5亿美元。 
　　4.境外投资规模逐步壮大 
　　随着中国出版业海外业务的不断拓展和快速扩张，越来越多的中国出版企业尝试到境外投资办实体。政府部门也大力扶持，新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》明确指出，支持有条件的新闻出版企业到境外投资兴办实体，通过新设、收购、合作等方式，到境外建社、办厂、开店，实现新闻出版企业在境外的落地和本土化。对符合国家出口指导目录规定的境外投资，在政策、资源、信息、服务等方面予以支持。 过去几年，中国出版集团、中国国际出版集团、安徽出版集团、中国青年出版社、人民卫生出版社、时代华语公司等纷纷试水境外投资办实体业务并取得显著效益。据不完全统计，目前我国新闻出版企业已在境外投资或设立分支机构459个，其中，从事图书出版的分支机构28个，从事期刊出版业务的分支机构14个，印刷或光盘复制工厂45个，业务遍及全球近50个国家，为加快推动中外文化交流与融合打下坚实基础。 
　　二、当前中国出版业“走出去”的发展困境 
　　1.版权输出质量偏低，海外“生存”难度大，文化传播力弱 
　　近年来，随着我国版权输出品种的大幅增长，版权贸易逆差逐步缩小，版权贸易已取得阶段性发展成果。但根据海外市场的销售反馈，目前我国版权输出质量整体不高，发行册数少，“本土化”程度低，难以进入主流市场，海外文化影响力弱。主要表现为版权输出版税过低、图书产品结构不合理、同质化竞争严重、发行渠道不够完善等问题，版权输出面临从数量型增长向内涵式发展转变。 
　　2.实物出口渠道不畅，难以进入西方主流市场，文化影响面小 
　　过去几年，在中国图书实物出口的繁荣背后，也存在着语言、品种和渠道不畅等主要问题。第一，目前国内各出版企业大部分是中文图书出口，外文版或中外对照版图书数量非常有限，流通范围也局限于海外华人、华侨、海外汉学家及一部分图书馆，难以进入西方社会的主流渠道；第二，图书出口并不是按照国际惯例进行分国别、分区域授权营销，而是通过多种渠道进行无规则销售，体系并不完善，制约中国文化海外传播；第三，图书可供品种逐年增多，但同质化、平庸化、非外向型等问题严重，使真正适合外国人阅读、满足海外读者需求的图书品种相当有限；第四，渠道传统，实体店多，网络店少，未注重数字渠道开发，无法全面打开国外市场。 
　　3.文化产品出口起步晚，模式单一，贸易逆差严重 
　　近年来，国家先后出台一系列政策推进文化产品出口业务，如商务部“文化出口重点企业和项目”，新闻出版总署“中国出版物国际营销渠道拓展工程”等，带动一批出版企业大力开展文化产品出口业务。但由于我国文化产品出口业务起步晚、起点低、产品单一、模式传统，总体规模还很小，企业的实力也相对较弱，与世界发达国家相比，我国在文化产品出口贸易逆差严重，海外文化影响力小，仍有许多问题需要解决。
4.资本“走出去”难以扎根，“走进去”“融进去”目标尚远 
　　随着中国文化体制改革和文化产业的快速发展，资本“走出去”已逐渐成为出版企业国际化的重要发展内容。成功的出版国际化，是利用资本输出带动文化输出，真正实现中国文化通过资本合作走进海外市场，融进海外文化。目前，我国出版业缺乏龙头企业，产业集中度相对较低，机制不灵活，资金短缺，模式呆板，与世界跨国出版集团竞争尚存在一定差距。产品“走出去”要“本土化”，资本“走出去”同样面临着这样的问题，文化不同，价值观不同，都会给跨国合作带来困难和风险。如何更好地规避风险，解决当前的困境，是我们亟待解决的问题。 
　　三、新形势下中国出版业“走出去”发展思路初探 
　　1.版权输出要“接地气”，注重数量和质量全面提升 
　　版权输出数量提升的同时，要大力提升版权输出内容质量，保证产品在海外有渠道、有市场、有影响。鉴于此，围绕版权输出要着重做好以下几点：一是出版企业严把图书内容质量关。针对不同的国家，不同的文化背景，不同的读者需求，有选择性地筛选内容，设计装帧，增强针对性。二改善产品结构。传统与当代结合，文化与实用结合。要切实了解国外对中国的关注点，以及国际社会对中国社会的重大关切，除中国传统文化以及汉语学习等实用工具书之外，要加强中国现当代文化的推广和传播，以及现当代科技、艺术作品，增强国际读者的认可度。三是专门打造外向型图书。内容表达方式注重故事性、趣味性，用西方人习惯的阅读方式介绍中国文化和精神，深入浅出，让老外看懂、读懂，理解其文化精髓。四是注重翻译质量的提升。在国内外寻找权威翻译者、汉学家，加大外文版直接出版力度，有针对性地向国际市场推广，加大版权输出力度。 
　　2.图书实物出口要“体系化”，注重实体渠道和网络渠道同步开发 
　　图书实物出口是中国文化向海外市场推广的重要途径之一，充分利用好这个渠道是开展文化“走出去”工作的关键内容。结合当前实际，重点应做好以下几点：一、从国家层面完善国内实物出口渠道的体系建设。按照国别或者图书类别，对目前国内所有具有图书出口发行权的企业进行系统管理，加强专业性，完善市场竞争秩序，为图书实物出口营造良好的出口环境。二、注重国际发行代理商的合作。重点开拓非华语和海外非华人社区和市场，利用对方的渠道和优势，力争进入欧美主流社会。三、注重与国际网络渠道合作。一方面结合欧美数字阅读的习惯打通大众读物市场，另一方面通过与国际机构合作建立专业数据库等形式，开发国外图书馆、科研机构、大学和专业研究领域的市场，深入推进文化国际影响和传播。四有重点地推荐国际流行出版物和内容。分析市场，了解读者，增强主流读物出口，提升文化认同。 
　　3.文化产品出口要“多元化”，注重产品内容和形式的衍生开发 
　　当前国内各文化企业出口产品，主要还是传统的简单贸易、来料加工等，具有文化内涵、附加值大、自主创意策划的产品很少。要扩大文化产品出口总量，提升水平和层次，扩大文化传播，除传统文化产品出口方式外，必须做好以下几点：一、开发具有中国特色文化内容和故事的国际化产品。结合中国非物质文化遗产、传统工艺以及中国的民俗、人文生活等元素，开发各类文化用品，比如办公用品、生活用品、文化礼品、工艺美术品、服饰等。二、使用电子传媒等新载体、新技术，将中国文化嵌入式传播，加大电子装备产品出口力度，如音像制品、电视机、会务通、电子遥控、数码转化器等。三、注重一种产品多元价值开发，由项目合作带动产业合作。比如从图书到影视、动漫、中国故事主题公园等系列开发；从语言教材到线上和线下的教育培训软件课程开发；从民俗特色到艺术表演、话剧演出等开发，衍生产业链，润物无声地彰显中国的主流价值，彰显中国的文化自信。 
　　4.境外投资要“融进去”，注重国际布局和资本运作 
　　在世界经济快速发展中，全球出版时代已经来临，国外出版集团纷纷到中国设立办事机构，聘请中国员工，开展中国市场业务，已经取得明显成效。借鉴国外出版机构国际化运作的成功经验，我国出版机构国际化发展应着力做好以下几点：一、客观分析自身优势，找准进军国际市场的切入点。出版企业不能盲目进军国际市场，通过长期的业务积累，分析自身最具优势的业务领域，以点带面，辐射周边，循序渐进开展国际化发展之路。二、充分调研当地市场，联合当地企业，开展资本合作或国际并购。企业要“走进去”、“融进去”，必然要求熟悉当地文化，了解当地需求，最有效的途径是联合当地企业，开展资本合作，与当地企业共同投资，或并购成长型相关企业，成立跨国公司，开展文化出版等业务。三、注重国际化布局，做到有的放矢。出版企业“走出去”，推进全球化发展战略，要深入分析世界各国文化产业发展概况，选择有核心潜力的地域重点投入，渗透开发，稳扎稳打，全面布局。四、国家层面要搭建平台，建立信息服务体系。由于机制和体制限制，中国出版企业对于海外的投资环境并不熟谙，风险难控。国家除资金支持外，还要在各国建立信息服务平台，创建定期交流机制，为企业“走出去”提供好的投资环境和信息指导，帮助企业尽快向“国际化集团”转型和跨越。 
 
��B��<h�� @� =EN-US>279亿元，分给整个唱片业5亿元，逼得李宇春的老板跑去卖了烤鸭。 
　　其实，国有企业多年受政绩文化的影响，导致它片面追求数字和账面上的好看，而不让上层真正了解到，什么才是真正的赢得未来。没有好的体验，谁占据更多的电子书市场份额都是毫无意义的，错失智能手机发展良机的诺基亚，从市场占有第一的宝座落在今天的地步，就是因为它的产品不能满足智能手机用户的需求。 
　　因为现阶段大家停留在：将精力用于追求电子书的售卖业绩，以售卖促版权，以版权引用户的阶段。而真正要撬动电子书作为数字产品所能引发的势能，真正重要的环节是：购买之后的观看、分享等一系列将用户黏在平台上的诸多过程。所以，未来国企若是要巩固自己的地位，非改善服务不可，不过看它的体制，你懂的——它很难做到。 
　　盛大、网易：自建生态圈 
　　盛大、网易都是以“游戏+内容”起家，一来确有内容运营的企业基因与成功经验，二来网络文学与游戏人群匹配度极高，它们做电子书也是优势资源的合理选择。它们两个中，最有优势的当属盛大文学，盛大文学其一连串的业绩数字不禁让大家汗颜，内容量、用户数、客户端下载量都让人望尘莫及。它的优势笔者认为以有下几点：
第一，行业生态圈已经成形。盛大自己有签约作家，还有数以万计的后辈写手，粉丝读者。作家有发表渠道（至少三个主要的），貌似也有出版渠道。更重要的，这是个良性的生态圈，它不仅仅产出作品，还为网络文学作家的成长提供了空间。它们不仅仅让作家能满足发表欲望，而能帮助他们致富。 
　　第二，它其实卖的不是电子书，而是很多人的青春记忆、生活习惯，很多用户为了它甚至愿意忍受自网文时代以来糟糕的客户端阅读体验。为什么？上盛大文学的一系列网站看书，成了一种习惯或者说是文化吧。这些东西是一个人最宝贵的东西，这也就是为什么很多人无法割舍纸质书，在这个时代还去追求纸质书的原因。 
　　第三，行业名气大，品牌效应早已产生。看网络小说，上盛大文学，几乎成了“中国人都知道”的口头禅。其实，它的模式对线下出版社的冲击还是蛮大的，传统作家的作品要是不拿个什么奖，就远远不如它的产品好了。 
　　盛大未来的目标应该是坚持风格，不断渗透到移动互联网去。所以，未来盛大继续发力和加大整个盛大文学的建设和发展是可以预见的。巩固自己的行业地位，防备淘宝和腾讯通过自己的优势渠道（淘宝靠销售软件、腾讯靠绑定）的突击是它的当务之急。目前，盛大不断升级手机的系统，改善阅读体验，可以肯定未来手机仍然是电子书最重要的终端，同时也是盛大继续巩固自身优势的基础。 
　　至于已经放弃做手机的网易来说，如何布局移动互联网是个难题，而且自己的原创能力不如盛大，因此是不是考虑收购几家好的内容提供平台，是它的战略方向之一。不过可以肯定，做游戏是主业，电子书是努力争取的副业，而养猪则是娱乐业。 
　　新浪、豆瓣、腾讯：社交阅读有多美？ 
　　新浪读书与豆瓣阅读两个以社交为基因的企业，原本图书业务都较为出彩，都有书评，尤其是后者的小清新路线，导致图书营销商有个豆瓣营销的传统。 
　　社交阅读模式最大的优势就是互动性强，莫言获奖后，一夜之间在各大社交平台涌现出大量讨论莫言作品的言论，这些言论实际上起到了广告营销的作用，带动了电子书的销售。 
　　然而比上面两家企业更厉害的其实是腾讯。因为这两家做图书推广很成熟的企业，做电子书可算是锦上添花，产业升级，或者说趁乱捞一把。毕竟电子书并不在其业务主线之上，两家的当务之急都是从海量用户身上把钱赚到。 
　　至于新浪微博，我觉得未来名人做图书营销的模式，还有很大的发展空间。 
　　纵观数字江湖，群雄割据，要问鹿死谁手，当下还不得而知。但若要说上述企业的商业逻辑都还简单明了，那么淘宝与腾讯的对峙就显得有几分高手对决，牵一发而动全身的意味了。腾讯的用户量和用户活跃度摆在那里，这是互联网企业都不能小觑的。事实上，2012年年初，马化腾推荐了两本书，这两本书通过腾讯微博转发，结果导致《世界是湿的》和《认知盈余》成为畅销单品。社交网络加上名人绑定是个很可怕的力量组合。更何况腾讯还拥有海量的用户隐私，它完全可以依靠自己掌握的用户隐私，向用户推荐图书。 
　　马云演讲时曾说过：“没有人觉得中国近期内会有大公司的出现，而大公司也不会有电子商务的需求，因为所有大公司都是归于政府，他们只需要配合政府的政策就可以。但我的信念是，我们必须要专注在小型公司，因为未来是私营企业的天下，所以我们必须把重点放在小型企业。”同样的道理，电子书从业者做的是利基市场，是通过做好每一份复印件，完善每一个服务细节，让每一个用户high起来，从而来成就长尾的效益。因此很多人的怀疑，甚至质问，都无法动摇我对这个行业的看好，也认定它是改变出版行业的必经之路。那些人只是因为害怕，只是因为焦虑罢了。 
　　抬头看，天空上的布鲁内尔仿佛再对我们高喊：“不要怕，这个江湖充满各种声音。”