一、微博的特点和公共关系的实质 
　　微博作为一种新兴的信息传播工具，除了和其他的网络传播工具一样具有快速便捷、运用自如、超越时间和空间、信息量巨大等特点外，还具有自身独特三个的特点：1. 操作简单，功能强大：短微博的140字可以涵盖简练信息的基本要点，同时可以传图片、视频，集多功能于一体；2. 草根性较强，即使不是明星也可以有很多粉丝和很高的关注度，给用户一个平等的表达观点的平台；3. 传播速度快：利用各种转发，名人推荐，媒体合作等，参与到不同的话题和主体中，并在发言中的到关注；4. 门槛低，这里的门槛不仅指注册的门槛，还包括宣传门槛，通过微博宣传不需要广告费，只需发布并及时更新信息；5. 互动活跃，打破了“熟人圈”这一界限，微博中博主与粉丝以及粉丝与粉丝之间的互动更为平常化和容易化，形成了活跃积极地微博气氛；6.不可控性。微博是一个信息平台，用户信息散布在社会生活的方方面面，而在虚拟的网络中，用户信息难辨真假，甚至都不知道其真实姓名，所以微博用户很难控制，这也导致了微博的不可控性格外明显。 
　　公共关系则在组织和公众之间的双向沟通发挥着重要的作用，通过双向的、对称式的沟通与交流，来实现塑造组织美好形象的目标 
　　有句话说“组织的微博是建立在键盘上的档案库”。微博有自身的特点，而公共关系亦有自身的目标和理论，将微博最为实现组织与公众之间良好互动的平台需要充分了解微博在公共关系中的优势以及可能会带来的缺点。 
　　二、微博公关的优点 
　　微博自身的特点犹如一把双刃剑，将微博应用到公关活动中需要充分考虑到其优缺点。微博公关的优点主要有以下： 
　　（一）微博公关的成本低，可以降低企业产品价格。利用微博公关只需注册官方的微博，将相关的信息和连接发布，便可通过转载、评论等途径将信息扩散开来，达到良好效果，而不需要支付传统的广告费、代言费、版面费等公关所需的高昂费用。 
　　（二）微博公关更灵活。不同于传统的公关活动需要在特定时间做广告或者特定版面做广告，微博公关可以在你想要公关的任何时间发布相关信息，更灵活，特别是当企业出现公关危机时，可以在第一时间通过官方微博进行公关活动，这位企业挽回形象取得了宝贵的时间和舆论的积极响应，例如2012年麦当劳被央视曝光后第一时间通过官方微博发布消息并向公众致歉，这一微博镜网友广泛转发，使麦当劳在公关活动中处于主动地位。试想若是麦当劳等到第二天通过电视、报纸等途径公开回应，舆论导向可能会是截然相反地一面。 
　　（三）微博公关更加迅速便捷、效率高。微博的流行被形象得称为是“微时代”。在微博上，一个信息发布后会很快被其它使用者看到并被相关用户转发，这样在很短的时间内就达到很高的转发量，更迅速便捷，提高了公共关系的效率。 
　　（四）微博公关促进了组织与公众之间的互动和双向、对称的信息传播。传统的公关活动受众多处于被动灌输的地位，难以直接反馈意见和心声，也很难与组织直接互动，不利于建立双方的良性沟通和各自实现自己的目的；而微博公关打破这一僵局，在微博中，通过“博主——粉丝”这以关系可以建立双方的沟通和往来，微博中的转发和评论可以建立起双方甚至是多方之间的直接对话关系，有利于双方及时准确了解各自的信息，做出正确决定。 
　　（五）微博公关扩大了受众范围，且是有效的受众范围。微博是免费的扩音器，当有效的微博被转发和，会迅速被更广泛的人群转发，而且转发的用户多数是关注和关心此微博的用户，即都是有效的关注，这也就自动筛选和扩大了有效受众。 
　　三、微博公关的缺点 
　　当然，任何事物都有利弊，微博也不例外，而将其应用到公关领域，它的缺点可能有以下几点： 
　　（一）微博的不可控性增加了企业公关的难度。一方面，微博用户易变，难以控制，网络上时间的速度是生活中时间速度的7倍，相反，网上注意力持续的时间不到证或者注意力持续时间的七分之一，网络受众是非常易变的，更何况是集各种娱乐于一体的微博的用户？！另一方面，微博被转发和评论很难控制，评论内容也难以预料，一旦有不利于组织的信息，由于大家对负面信息的关注度会高于对正面信息的关注度，且在网络这个虚拟世界中，“乌合之众”中的每一份子都可能不负责任得为这种不知真伪的不利信息的急剧扩散贡献力量，这会造成公关困境，难以达到目标。 
　　（二）微博公关的受众在一定程度上比较有局限性。微博最为新潮时尚的新型沟通工具，被大多数年轻人热捧，所以，活跃在微博平台的多数是会上网的年轻人，而中国的8亿多农民中绝大多数不会上网，中国的网民在总人口中也只占一小部分，微博公关对受众网络技术的要求自动缩小和限制了受众对象，将那些不会上网没有微博的排除在外。 
　　（三）由于微博中信息泛滥，掺杂着很多真假难辨的信息和无关痛痒的议论，有价值的信息会很容易被淹没在广阔的微博之海中难以被发现，这就对微博公关提出了很高的要求，需要组织发布的微博足以引起公众的观众。 
　　（四）微博的虚拟性、信息难辨真假且发布信息很容易被歪曲从而扩散，这恶化了组织进行公关活动的外部环境。 
　　微博再强大，只是一个公共关系活动开展的平台，所以，组织应该充分了解微博的特点以及微博公关可能遇到的问题并有预备方案，在微博公关中巧妙运用微博的优点为组织塑造一个良好的形象！