摘要：目前很多企业在新产品上市后都面临同样一个问题，即市场的跟风问题。如果对市场跟风者进行有效防范，可以使企业免于竞争，并最终获益，本文对企业如何防范市场跟风者提出了几条策略。

关键词：市场 新产品 跟风者 防范
　　目前，很多企业在新产品上市后都存在这样一个问题，企业为了使自身独特的产品概念早日让消费者接受，一般要投入很多资金来打开市场，但是很多时候还没来得及收获利润，便遭遇市场跟风者的蜂拥而至，相似的产品名称、功能、外形，更低的价格冲击，使企业好不容易开拓的市场，让他人坐享其成，这样的遭遇让很多企业感到苦恼又无奈。因此，新产品上市后，防范市场跟风者就显得尤为必要。

一、建立品牌第一认知
　　在市场跟风产品没有大量出现之前要首先建立品牌的第一认知，让消费者感受到这个品牌的首领地位。在刚开始时，也许很多企业还没有意识到“第一品牌”的重要性，这时更容易实现品牌的第一认知。在不违反《广告法》的前提下，通过广告手段潜移默化地传播自身的品牌，建立市场领导者、行业创始者、技术领先者的品牌认知，从而使消费者感受到企业品牌的安全感和历史感。在进行品牌推广的过程中，要注意将新产品的概念与企业自身的资源和能力契合起来，这样能够使跟风者不易模仿。在品牌的命名上也要使消费者易于理解和记忆，例如，命名比较成功的品牌有“康必得”感冒药、“宝宝金水”等；在品牌的推广过程中，也要找到产品独特的传播概念，使顾客能够清晰地记忆并识别，例如：农夫果园的“喝前摇一摇”、恒源祥的“羊羊羊”、王老吉的“怕上火”等，这些虽然是广告的表现形式，却成了消费者对产品进行有效记忆和识别的标志。

二、通过知识产权构筑跟风壁垒
　　目前市场跟风者的常用做法是：产品名称相似、产品外形相近、产品功能雷同、价格更低，因此，对于大多数消费者来说，只能靠品牌的命名和商标进行产品的识别，这也是对跟风者进行规避的重要方法之一。简单来说，就是对商标、名称以及相似的形象进行注册，建立跟风的防御网。而且，企业一定要在新产品上市之前完成商标的注册工作，这样就为以后的维权工作起到了保障作用，当然，企业除了对自身的商标进行注册以外，还要对相近名称或同一含义的名称和字体进行防御，让跟风者没有机会进行模仿。

三、提高产品的模仿成本和资金壁垒
　　市场跟风者为了应对企业的先动优势，一般采用发动价格战的手段来参与市场竞争，用更低的价格来赢得市场，而价格战的根本和决定性因素是产品的成本，若企业能够提高跟风者的模仿成本，将会对对市场跟风者起到一个很好的防御作用。但是，在提高跟风者模仿成本的同时，势必会增加企业自身的生产成本，这里可以通过增加投入提高顾客的可感知价值，而不是刻意增加无所谓的成本。比如：可以采用自身独特造型的私模进行包装，虽然私模造型的成本比普通的公模高出很多，但是却可以提高消费者的感知价值。

四、迅速覆盖销售的核心阵地
　　在新产品刚进入市场时，市场的局势不够明朗，加之企业先期防线的作用，致使很多进入者、跟风者和竞争者没有立刻进入市场，都处于观望的态度。企业应将这一有利时机充分把握好，在开拓市场的同时，应及时将自身培育出的市场占领上，绝不能在市场上只有广告投放，却看不到产品本身，最终将市场机会留给了后来的跟风者。新产品必须在第一时间内将核心阵地有效、迅速地覆盖，销售队伍也要快速铺货，不能出现结束一个波段的广告行程后，却很难在市场上买到产品的现象。例如：“脉动”功能性饮料在2004年上市，当时由于自身产品的储量不足，对市场的覆盖不全面，销售过程中出现断货现象，这些原因给竞争者留下了巨大的市场空缺，导致市场跟风者有机可乘，出现功能性饮料市场全面爆发的局面。

五、压制市场跟风者
　　当市场热起来时，势必会出现一大批市场跟风者，这些竞争者不可忽视，往往有备而来，此时，需要企业家用良好的心态来对待，市场尚未开发的潜力巨大，必然会有更多的竞争者参与进来，因此在销售操作上，一定要下狠心并能舍弃短期的利润，给予跟风者沉重的打击。并不断地细分产品，以满足消费者多元化的需求，通过自我提高和自我竞争来扩大市场份额，建立品牌自身的细分品牌和副品牌。通过适度细分，能够使企业占据此类市场的主流份额，也可以激发内部员工的创新能力。例如：宝洁公司在洗发水领域占据着行业的首领地位，在进行市场培育时，将洗发水细分为“祛屑”、“营养”、“专业”、“柔顺”等不同概念的细分品牌进行自我竞争，从而基业长青。
　　总之，在新产品上市过程的始终都要具备防范市场跟风者的意识，并做出具体的实质性工作。在遭遇市场跟风者时，企业管理者应放好自身心态，不能惧怕跟风者，而是渴望跟风，通过和竞争者一起做大市场，从而使企业自身成为市场的主要受益者。

参考文献：
　　[1]陈晟强.创新产品如何防范跟风[J]. 广告主市场观察 .2009
　　[2]刘鹤.浅谈国际贸易中的市场风险与防范[J]. 时代金融. 2011