原标题：举办地居民对节事活动社会经济影响感知的研究——以上海桃花节为例 
　　收录日期：2013年4月16日 
　　随着旅游经济的发展，节事活动在社会生活中发挥着越来越重要的作用。因为它可以提供相关的主题活动，为当地居民和游客提供消费机会，并进一步提高当地社会的知名度（Getz1993）。近几年来，我国节事活动的数量、类型和知名度也在不断发展和提高，很多城市和地区已经或者正在积极发展新的节事活动，以满足当地居民对休闲和文化的追求，同时也可以促进当地经济和社会的发展。 
　　有关研究发现，节事活动是一种独特的旅游吸引物，它的发展不依赖于自然或人文旅游资源的吸引，而是依赖当地社会和活动组织者的举办热情（Getz，1993；Janiskee，1994；Turko & Kelsey，1992）。因此，了解举办地居民的需要，分析其对节事活动社会经济影响的感知，有助于推进节事活动的可持续发展。 
　　一、节事活动的内涵 
　　（一）节事活动的概念。节事一词来自英文“Event”，含有“事件、节庆、活动”等多方面的含义。国外常常把节日（Festival）和特殊事件（Special Event）、盛事（Mega-event）等合在一起作为一个整体，在英文中简称为“FSE”（Festivals and Special events），中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。节事活动的内涵非常广泛，可以包括文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事、教育科研事件和私人事件等。 
　　从概念上来说，本文中的节事活动是指能对人们产生吸引，经过精心策划，有可能被用来开发成娱乐、休闲、旅游等参与性消费形式的各类庆典和活动的总和。其形式包括某个特定的仪式、演讲、表演和节庆活动，各种节假日及传统节日以及在新时期创新的各种节日和事件活动。比如，上海桃花节。 
　　（二）节事活动产生的影响。一般认为，节事活动可以会聚更大的客源流、信息流、商品流和人才流，对一个城市或地区的国民经济和社会进步能产生促进作用。节事活动的举办，既能带来直接的经济效益，又能带来间接的隐性的其他方面的效益，会给举办地的发展带来多方面的推动。 
　　首先，节事活动具有强大的产业联动效应，它不仅能给城市带来场租费、搭建费、广告费、运输费等直接的收入，还能创造住宿、餐饮、通信、购物、贸易等相关的收入。而且，节事活动还可以为商业发展提供动力和促销机会，从而带来相应的经济效益。 
　　其次，节事活动可以提升举办地的知名度和美誉度，扩大信息交流，增强对外合作，并在一定程度上加快城市的基础设施建设，同时还可以丰富人们的精神生活。 
　　第三，社会学方面的专家提出节事活动一般是与文化类活动相连的，因此节事活动的举办可以增强居民对当地社会和文化的认可度，从而构建与当地社会强有力的关系，形成一定的社会凝聚力和信任感。 
　　另外，相关证据表明，与其他旅游发展类型一样，节事活动还可能给当地社会带来一些问题，包括商品和服务价格的提高、购物人数的增加、交通的拥堵和停车问题等。其中，交通的拥堵和当地服务的压力是两个最主要的问题。 
　　二、上海桃花节概述 
　　上海桃花节，原为“上海南汇桃花节”，开办于1991年。2002年南汇撤县建区后，经上海市政府批准升格为“上海桃花节”，由上海市旅游委、市农委、市文广局和南汇区人民政府联合举办。桃花节在每年的3月底或4月初开幕，举办时间从最初的不到10天到现在已接近30天，接待人数也在逐年提高，从1991年的6，000多人次，增加到2011年的20多万人次。 
　　2012年，第22届“上海桃花节”于4月6日正式开幕，以“缤纷桃花秀、多彩浦东游”为主题，主打乡村旅游特色品牌，推出大团桃园、南汇桃花村、滨海世外桃源、新场桃源和合庆有机桃园五大桃园景点。在活动期间，通过举办“‘醉’美浦东乡村游”、“十大我最喜爱的乡村旅游景点”评选活动，让游客聚焦“乡村旅游”这一关键词。在桃园与周边乡村旅游景点联动互惠等的带动下，无论是接待人次还是营业收入同比上年均有明显的增长。到4月25日闭幕，纳入统计的5家桃园及15家周边景点共接待游客80.42万人次，同比上年上升10.06%；营业收入5，093.08万元，同比上升13.55%。其中，五大桃园共接待游客16.31万人次，营业收入达1，475.24万元。 
　　三、上海居民对上海桃花节社会经济影响感知的统计分析 
　　为了更好地分析上海居民对上海桃花节社会经济影响的感知情况，笔者特别制定了相关的问卷，在浦东新区、杨浦区、宝山区等区域开展随机调查，调查时间为2012年5月至6月。共发放问卷200份，收回有效问卷178份，有效率为89%。 
　　问卷内容包括三个部分：第一部分是样本的基本特征，包括性别、年龄、职业、收入、学历和在上海的居住时间等，共8道题目；第二部分主要从城市凝聚力、经济效益、社会激励和社会成本四个方面调查居民对上海桃花节影响的认知，其中城市凝聚力方面有3道题目，经济效益方面有4道题目，社会激励方面3道题目，社会成本方面2道题目，共12道题目；第三部分属于开放题，主要了解居民对上海桃花节今后发展的建议，此题不是必答题。 
　　（一）样本基本情况。本次调查居民的范围较广，涉及企事业单位职工、学生、工人、公务员、医生和教师等专业技术人员、私营业主、自由职业者以及离退休人员等，其中企事业单位职工人数最多，占38.8%；女性居多，占74.2%；年龄在25～45岁之间的占60.2%，25岁以下和45岁以上的分别占35.3%和4.5%；从受教育程度看，学历普遍较高，本科以上学历的占71.3%，大专的为23%，这在一定程度上与发放途径有关；从收入情况来看，月收入在3，000～5，000元之间的占26.4%，3，000元以下的为36%，5，000元以上的为37.6%，其中8，000元以上的高收入者占12.4%；从在上海的居住时间来看，10年以下的占60.68%，20年以上的占28.1%。
从参观上海桃花节的次数来看，参观过1次的最多，占34.83%，2次的占19.1%，3次的占11.2%，5次以上的为11人，占6.18%，而没有参观过的有45人，占25.28%，这可以较好地从参加过和未参加过桃花节的居民角度分析其对桃花节影响的认知；从对政府及相关部门在组织和筹备桃花节过程中的效率结果来看，接近60%的被调查者认为一般，这说明组织部门在办节的效率方面还有待提高。 
　　（二）调查数据统计结果。调查采用了Likert量表1～5等级评分法，包括“完全同意”（5）、“同意”（4）、“中立”（3）、“不同意”（2）、“完全不同意”（1）5种态度，平均值在1～2.4之间表示反对，2.5～3.4之间表示中立，3.5～5之间表示同意。另外，在调查结果分析中，赞成率为“同意”和“非常同意”所占比例之和；反对率为“不同意”和“完全不同意”所占比例之和。 
　　1、居民对上海桃花节在城市凝聚力方面影响的感知分析（表1）。从表1中可以看出，对于上海桃花节在城市凝聚力方面的影响，居民的认可度比较高，均值都在3.8以上。80%以上的居民认为桃花节“提高了城市形象”，70%以上的居民认为桃花节有助于“塑造城市荣誉感”和“保护当地文化”。 
　　实际上，近几年来，桃花节主办方积极通过组织各种活动来提高上海特别是浦东新区的旅游形象，进一步塑造城市荣誉感。从2011年开始，开始组织各国驻上海领事馆领事夫妇踏青赏桃花，并访问周边古镇等景点，观看当地民间文化表演，进一步扩大桃花节在国内外的影响。 
　　同时，还加强了对当地文化的传承和保护，突出浦东传统佳肴“老八样”，展示“灶花”、“哭嫁”等非物质文化遗产项目。在2012上海桃花节期间，大团桃园设立了“桃陈列馆”，展出了具有浦东民俗特色的塑像，包括“老娘舅”、“倪阿福”和“大佬倌”等，受到前来参观市民的喜爱；新场桃源演出了大型原创综艺节目《印象新场》，展现了新场古镇的民俗特色。 
　　2、居民对上海桃花节在经济效益方面影响的感知分析（表2）。从表2可以看出，居民对上海桃花节在经济效益方面产生的正面影响也是基本满意的，均值在3.5～4之间。70%以上的居民赞成桃花节“增加了城市税收”、“提高了就业机会”、“有助于鼓励当地发展新设施”。不到50%的居民赞同桃花节提高了自身的生活水平，说明这方面的正面影响不是很明显。 
　　目前，上海桃花节主打乡村旅游品牌，重视景点联动效应，积极推荐周边餐饮设施，使活动期间的接待人次和营业收入都有了一定程度的提高，这有利于增加城市税收、提高就业机会。同时，重视提高旅游服务质量，在2012上海桃花节期间，特别推出桃花宴烹饪大赛中获奖的菜肴，比如获得特金奖的临港大酒店的“桃园三结义”、汇苑宾馆的“养身桃胶炖松茸”和雅居乐的“桃农糟八仙”等，丰富了活动期间的菜品种类和内容。 
　　3、居民对上海桃花节在社会激励方面影响的感知分析（表3）。从表3可以看出，85%以上的居民赞同上海桃花节提供了“更多的休闲娱乐机会”和“更多的家庭娱乐活动”，其中在“提供了更多的休闲娱乐机会方面”的反对率为0；接近70%的居民认为桃花节“有利于企业和机构的推广发展”。总的来说，居民对上海桃花节在社会激励方面的正面影响是比较认可的，均值在3.8以上。 
　　随着桃花节的发展，为了更好地丰富活动内容，满足旅游发展的多元化需求，在观赏桃花的基础上，各桃园景点组织了各种类型的参与性和体验性活动，为市民提供更多休闲娱乐机会和家庭娱乐活动。比如，在2012上海桃花节期间，大团桃园推出了垂钓、水上小游戏、嘉年华游艺、踩水车、青少年拓展和桃花寻宝等活动；南汇桃花村的大型水上儿童乐园和竹排畅游等互动游艺设施，吸引了众多市民的关注；滨海世外桃源的射击俱乐部设有实弹射击和彩弹对抗等设施。同时，台湾桃园县吴志扬带领团队也进驻了大团桃园，向市民展示台湾饮食文化、茶文化以及表演艺术，推出台湾特色小吃、高山茶和民俗音乐会等。 
　　另外，从2011年开始，在活动期间，主办方组织部分落户（或即将落户）浦东的国内大企业总经理深度考察浦东，搭建一个“听企业心声”和企业间进行交流的平台，推动企业发展。同时，上海浦东新区农委组织桃花节各景点开辟专柜举办土特优产品展示展销，以便带动浦东土特产品的销售。 
　　4、居民对上海桃花节在社会成本方面影响的感知分析。交通问题一直是上海桃花节发展的重要瓶颈之一。从目前的情况来看，轨道交通虽有涉及，但覆盖面不广，仅有16号线会经过新场、惠南和临港，而且距离桃花节景点也有一定距离，并且尚未开通，最快也要2012年底开通新场站。如果是自驾前往的话，沿途指示牌数量有限，且悬挂位置不够醒目。与之相比的是，到世纪公园看梅花、到顾村公园赏樱花有地铁直达，地处嘉定的古猗园也通了地铁。 
　　与此同时，前往桃花节景点的市民主要集中在周末，这给周边交通带来了较大的压力，而且大团桃园、新场桃源等景点的停车场面积不大，周末客流的集中容易造成交通拥堵。在问卷设计的开放性题目“对今后上海桃花节发展的建议”中，有20%左右的居民（由于题目不是必答题，所以有一半左右的居民没有填写）提到了希望关注交通问题，改善交通设施。（表4）从表4也可以看出，72%的居民认为桃花节“加大了交通拥堵问题”，均值在3.8以上。而对于“给当地服务业带来更大压力”基本持中立态度，均值为3.47，赞成率为50%左右。 
　　四、结论和建议 
　　（一）结论。从前面的调查分析可以看出，居民对上海桃花节在城市凝聚力、经济效益和社会激励等社会经济影响中的正面感知强过负面感知，特别是在“提高了城市形象”、“提供了更多的休闲娱乐机会”和“提供了更多的家庭娱乐活动”方面的赞成率都达到了80%以上；而在“塑造了城市荣誉”、“有助于保护当地文化”、“增加了城市税收”、“提高了就业机会”和“有助于鼓励当地发展新设施”方面的赞成率也都在70%以上。对于上海桃花节在社会成本方面的负面影响，居民重点关注的是“加大了交通拥堵问题”，说明这一问题已经成为桃花节迫切需要解决的关键所在。具体情况如图1所示。（图1）
（二）相关建议。为了使上海桃花节能够持续健康地发展，结合调查中上海居民对桃花节社会经济影响的感知现状和今后发展的建议，笔者考虑可以从以下几个方面采取相关措施，打造桃花节庆品牌，提高居民的感知满意度： 
　　1、进一步挖掘文化内涵，积极开发民俗旅游项目。随着节事活动在上海的发展，花卉类活动越来越多。上海桃花节要想在竞争中占有一定的优势，就需要进一步挖掘文化内涵，打造浦东非物质文化旅游吸引物。2012年，通过梳理、整合浦东地区的旅游文化资源，由新区文广局专业人员统筹安排了“浦东优秀民俗节目进桃园”的免费演出活动，尝试着将乡土气息浓重的浦东说书、展现百年码头工人史的码头号子、有着百年吃文化的松饼、酱油、肉皮汤和区级遗产的花篮灯舞、刺绣及舞龙等非物质文化遗产与旅游活动进行有机结合，增强桃花节的地域特色。 
　　同时，深度挖掘桃花的潜在价值，将桃花作为文化品牌来经营建设，来延伸其旅游生命力。通过把桃花节的主题具体化，开展桃花与美食、民俗、艺术、体育等相结合的各类专项活动，比如桃花节集邮展览、桃花会联谊活动等。 
　　另外，进一步探索拓展桃花产品体系，争取开发出集观、品、玩、闲于一体的复合型旅游产品，丰富桃花节活动内容和产品结构，将其打造成为具有深厚文化底蕴和鲜明区域特色的标志性节庆活动。 
　　2、进一步完善交通设施，提高景点的可进入性。为了改善上海桃花节期间的交通状况，应与相关部门进行协调，考虑在桃花景点周边设立相应的直达公交线路，增加车辆班次，并坚持开设桃花节专线旅游车、市内直达班车等，设立相应的指路牌，方便游客快速便捷地到达各个桃园景点。 
　　在2012上海桃花节期间，上海市旅游集散中心的六个站点（上体场总站、虹口分站等）都开设了桃花节专线旅游车，还在东方明珠八号门附近和源深体育中心六号门附近设立了两个直达班车点，具体信息在桃花节全指南“浦东桃醉记”中都进行了详细介绍，并附有相应的示意图。同时，在浦东地区竖起了100多个桃花节指路牌，方便自驾车一族。而且，为了应对4月7日和8日出现的大批赏花客流，主办方提前制定预案，在主要赏花景点增加了临时的停车指示牌，一些桃园也将周边工厂的空地和小马路辟为临时停车场。 
　　3、进一步加强媒体宣传，强化“热点”效应。节事活动知名度的提高是一个长期性的工程，节庆的宣传促销实质上是对一个城市的推介。为了进一步提升城市形象，强化浦东乡村旅游特色，桃花节应采取多种方式加强媒体宣传。上海财经大学教授何建民提议：浦东的会展业较为发达，会展客源在浦东旅游客源中占了很大的一部分。桃花节可以与新国际博览中心等进行合作，在展馆内设置广告牌，或与展会相关组办方联系，在场内开设桃花节旅游服务，安排车辆，直接从展会现场拉客去景区景点。 
　　在2012上海桃花节期间，主办方创新营销宣传方式，通过“微博”这个新型载体，全面收集与桃花节相关的各种旅游信息以及桃花旅游节举办前、举办中、举办后的活动情况，组织广大游客用手机或平板电脑记录各桃花活动的瞬间，在“上海发布”、“乐游上海”、“新浪微博”等新型媒介上发布桃花节信息，形成“社会热点”，建立畅通的节事旅游信息传播渠道。 
　　总的来说，作为上海第一个以花卉为主角的大型节事活动的“上海桃花节”，已经举办了22届。如何不断创新，推出亮点，是其今后发展的关键所在。因此，结合上海居民对其社会经济影响的感知分析，采取相应措施，从而进一步推动桃花节更好地向前发展。